Līdzsvarā, ko līdzsvaro piedāvājumu un pieprasījumu. Cena jāmaksā kaut kas ir atkarīgs no gaumes, ienākumiem un klientu pieprasījuma elastība. Tas ir atkarīgs no konkurences tirgus apjoma. Ideāls konkurences apstākļos visi uzņēmumi ir cenu piesaistītāju. Kur pastāv monopols, vai uzņēmumiem ir kāda tirgus vara, pārdevējam ir zināmu kontroli pār cenu, kas droši vien būs augstākas nekā pilnīgi konkurētspējīgu tirgu. , Cik daudz vairāk atkarīgs, cik daudz tur ir tirgus varas, un vai esam apņēmušies peļņas maksimizācijas sabiedrības, kam ir būtiska ietekme tirgū. Dažos gadījumos uzņēmumi var iekasēt mazāk nekā peļņas maksimālu cenu stratēģisku vai citu iemeslu dēļ (sk. plēsonīgu cenu).